Nos últimos dois anos, o mercado de marketing digital ficou ansioso com o fim dos cookies de terceiros. A maioria das empresas ainda não fez nada a respeito. Esse é exatamente o problema — e também a oportunidade.

O que está mudando e por que importa

Cookies de terceiros são os rastreadores que permitem que plataformas de anúncio (Google, Meta, e outras) sigam o comportamento do usuário pela internet e mostrem anúncios baseados no que ele visitou em outros sites. Com o avanço de regulamentações de privacidade globais e locais — incluindo a LGPD no Brasil — e a mudança de política dos próprios navegadores, esses cookies estão sendo eliminados progressivamente.

O impacto prático: campanhas de retargeting ficam menos precisas, audiências personalizadas perdem granularidade, e o custo por resultado tende a subir para empresas que dependem exclusivamente de dados de plataforma para segmentar anúncios.

First-party data: o que é e por que é mais poderoso

First-party data são dados coletados diretamente pelo relacionamento da empresa com seus próprios clientes e leads: e-mails cadastrados, histórico de compra, comportamento no site, respostas a formulários, interações em conteúdo próprio.

Esses dados são mais precisos, mais confiáveis e mais duráveis do que qualquer dado de terceiros — porque vêm de quem já teve algum tipo de contato com a sua empresa. E, com a LGPD, são também mais seguros do ponto de vista regulatório, desde que coletados com consentimento claro.

Empresas com estratégia sólida de first-party data vão ter vantagem competitiva crescente nos próximos anos — porque enquanto os concorrentes dependem de plataformas para alcançar o cliente, elas têm o relacionamento direto.

3 estratégias para construir first-party data agora

1. Troca de valor explícita

Ofereça algo concreto em troca do cadastro. Não “assine nossa newsletter”. Sim: “baixe o guia de planejamento de marketing para clínicas” ou “receba o diagnóstico de posicionamento”. A pessoa entrega o dado porque recebe algo relevante de volta.

2. Login com benefício

Para e-commerces e plataformas: crie incentivo para o usuário se autenticar antes de comprar. Um desconto, acesso antecipado a promoções ou funcionalidades exclusivas. Com o usuário autenticado, você tem dados de comportamento de compra — o primeiro party data mais valioso possível.

3. CRM alimentado por comportamento real

Integre o CRM com o comportamento digital: quais páginas o lead visitou, quais e-mails abriu, quais conteúdos baixou. Esse enriquecimento de dados transforma um cadastro básico em um perfil de intenção — que o comercial usa para personalizar o contato e aumentar a taxa de fechamento.

O estado atual das empresas brasileiras

A maioria das médias empresas brasileiras ainda não tem estratégia de first-party data. Operam com listas de e-mail desatualizadas, sem segmentação, sem integração com CRM, sem análise de comportamento. Quando os cookies de terceiros forem eliminados completamente, essas empresas vão sentir o impacto no custo de cada conversão.

As que estão construindo a estrutura agora vão operar com menor custo, maior precisão e maior independência das plataformas — um ativo competitivo que se acumula ao longo do tempo.